Behavioral Design en diversiteit
Stel: je doel is dat meer mensen op het metrostation de trap nemen dan de roltrap. Dat is goed voor de gezondheid. Wat ga je doen?
- Een poster- en radiocampagne starten. Je geeft geld uit aan billboard materiaal. Je laat dure radiospotjes maken. Je laat je ook goed informeren hoe zo’n poster eruit moet zien, wat de tekst moet zijn etc. Je meet de resultaten.
- Je kiest voor Behavioral Design. Een tak van sport die met wetenschappelijke kennis over gedragsverandering een aanpak adviseert, afgestemd op de gedragsverandering die je wilt bereiken.
In Stockholm kozen ze voor het laatste. Klik om het effect te zien:
Ook bezig met Diversity-programma’s? Stop met geld verspillen
Een hot item voor veel organisaties is het thema Diversity of diversiteit. Tien jaar geleden was het nog niet denkbaar, maar nu hebben (grote) organisaties als o.a. Booking.com, PWC, Deloitte en anderen dedicated Diversity & Inclusion directors en managers. Op zich goed nieuws. Iris Bohnet heeft echter slecht nieuws voor degenen die bezig zijn dure trainingsprogramma’s op te tuigen: het werkt niet. In Harvard Business Review beschrijft ze waarom niet. Gelukkig schrijft ze ook over wat wel werkt. Opnieuw komen we bij Behavioral Design.
Casus:
In de jaren 70 bleek minder dan 10% van de musici in professionele orkesten in de VS vrouw te zijn. Niet omdat ze slechtere musici waren, maar omdat ze op onbewust niveau wel als mindere musici werden beschouwd door degenen die de audities afnamen. Men besloot het proces aan te passen. Een simpel gordijn tussen de auditerende musicus en beoordelaars was de interventie. Claudia Goldin (Harvard) en Cecilia Rouse (Princeton) toonden aan dat deze simpele aanpassing een belangrijke rol heeft gespeeld in de toename van het aantal vrouwen in orkesten tot 40%. Vooraf was deze interventie volgens vooraanstaande dirigenten overigens niet nodig. Zij waren volgens eigen zeggen bij uitstek gericht op kwaliteit en niet op gender. De cijfers wezen anders uit.
De jeuk van onbewuste biases en de overschatting van trainingen
Een tijdje geleden postte Bercan Günel op LinkedIn een foto van vijf nieuwe partners bij een financieel bureau: vijf blanke, middle-aged mannen. Ze vroeg zich af of dit bureau echt niet door had, dat dit niet meer kon. De reacties waren niet van de lucht. Van veel bijval tot opmerkingen als: “Er waren waarschijnlijk gewoon geen vrouwen die geschikt genoeg waren of die fulltime hun tijd hierin wilden steken”.
Iets wat je onbewust denkt en doet is precies wat het is: onbewust. Als iemand je daarop aanspreekt irriteert dat eerder dan dat het een positief effect heeft. Aangezien 70 tot 95 % van wat we doen en denken onderbewust is, kun je met een beetje rekenen vaststellen waarom gedragsverandering zo ingewikkeld is.
Dat is een van de redenen waarom trainingen op zich, een doodlopende weg zijn. Dat geldt niet alleen voor een thema als diversity. Het geldt voor elke gedragsverandering die je beoogt. Natuurlijk is het goed om bewustzijn te creëren. Zo werken posters en reclamespotjes ook. Het is echter een illusie om te denken dat dat voldoende is om gedrag duurzaam te veranderen. Daarvoor is een veel effectievere aanpak beschikbaar, namelijk het aanpassen van je processen op zo’n manier dat gewenst gedrag ‘als vanzelf’ wordt getoond. Volgens McKinsey is Behavioral Design al mainstream. In Nederland zou ik dat nog niet durven zeggen. Maar wie weet… over 5 of 10 jaar wel. Voor nu is het de tak van sport waar wij in ieder geval veel van onze klanten blij mee maken.
Meer weten en/of meedenken? Neem contact met ons op. Je bent welkom.
Publicatie: geredigeerde versie van eerdere publicatie
9 januari 2023
